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小品牌過不起雙11

文章類別:市場營銷培訓發布時間:2020年11月13日點擊量:

【本文來自微信公眾號“遠川商業評論”(ID:ycsypl),作者:于可心/姚書恒,支持:遠川研究所消費組

2009年11月10日晚上10點,就在第一屆“雙11”啟動前2小時的節骨眼上,時任淘寶網CFO的張勇,突然接到一通緊急電話:一位商家要求臨時退出第一屆“雙11”。

當時全球經濟剛遭受了次貸危機的重創,阿里的核心外貿B2B業務增長乏力,后來的天貓當年還叫淘寶商城,想吸引大品牌入駐,但傳統零售企業對電商生態還極其陌生,應者寥寥。最終,只有27個品牌參加了第一年的“雙11”,賣出了5200萬的貨。

暫時無人問津的新渠道,給了新品牌生長的機會。

曾經是國企駐韓代表的趙迎光,在2008年辭職創辦“韓都衣舍”,先在淘寶上賣衣服,有人下單后再立刻在韓國購買。一年后,韓都衣舍在國內找到了代工廠,專門生產韓風衣服。盡管模式簡單,但憑著沒有大牌參與競爭,韓都衣舍迅速躋身淘寶服飾類的銷量前列。

像韓都衣舍這樣在早期的淘寶天貓上快速崛起的國產品牌還有很多。例如同為服裝品類的茵曼、裂帛,化妝品類的御泥坊、阿芙精油、膜法世家,零食類的三只松鼠、百草味等等。

但10年過去了,在今年的“雙11”銷量榜單上,賣得最好的服裝品牌是優衣庫、波司登,最受歡迎的化妝品是雅詩蘭黛、歐萊雅,只有零食里的三只松鼠、百草味依然位居前列。只不過,三只松鼠在過去的4年里,營收規模從44億增長到102億,利潤卻在原地踏步;而百草味則已經出售給了百事可樂。

以“雙11”為切點,本文將討論3個問題:

1、為什么服裝“淘品牌”多數只能一時風光?

2、為什么零食新品牌可以活下來?

3、為什么國產美妝護膚新品牌在近年大批涌現?

01 風光一時

2009年之前,淘寶還是一個以C2C交易為核心的電商平臺。從最初的閑置物品交易,到后來的個人設計師小店,淘寶依靠“物美價廉”的特質打開了局面,且逐漸擴展到了化妝品、玩具、食品等各個領域。

低廉的價格背后,是淘寶店運營的低進入門檻和低費用。無需店面,只需一臺聯網的電腦,即可輕松成為店主,這在為創業者提供便利的同時,也催生了賣“山寨”產品的店鋪,阻礙了淘寶的進一步發展。

為了實現品質升級,2009年,天貓前身“淘寶商城”成立,成為阿里系轉向B2C的關鍵一步。而此時的傳統線下品牌對于轉型線上仍處于遲疑和觀望中,于是阿里向第一代純線上品牌進行了流量定向輸血,扶持以淘寶為主要陣地的網絡原創品牌。

韓都衣舍、麥包包、綠盒子、七格格、裂帛、茵曼等國產品牌一炮而紅。它們有著相似的特征,就是自己幾乎不碰供應鏈,高度依賴代工廠。

例如韓都衣舍的創始人就曾經說,韓都衣舍不是服裝企業,從來都只是互聯網企業,要做互聯網品牌的生態運營商。他說這話的時候,正處于2015、2016年的互聯網股大牛市,服裝股頂多20倍估值,帶上互聯網概念直接上天。

但那也是服裝淘品牌最后的風光。2013年“雙11”,天貓女裝銷量前10名,傳統品牌、淘品牌各占一半;2014年,韓都衣舍女裝第一,男裝已無淘品牌;2015年,優衣庫搶過頭把交椅,再也沒讓出來;到了今年,韓都衣舍跌出前十。

跟服裝領域類似,化妝品領域也曾經冒起了御泥坊、阿芙精油、膜法世家這三大淘品牌,但從2016年起,它們就再也沒進入過天貓雙十一TOP10榜單中。

唯獨在零食領域,這么多年過去了,三只松鼠、百草味、良品鋪子還是霸占著前三名。

2015年9月,三只松鼠又拿到了一輪3個億的融資。但在接受新浪的記者采訪時,創始人章燎原卻說:今天再讓我在天貓做出一個三只松鼠,肯定沒有機會了。

2012年,在安徽詹氏食品做了10年營銷總監和總經理的章燎原選擇出來創業,拿到IDG資本的150萬美元融資創立了三只松鼠。也是在這一年,原本良莠不齊的淘寶商城決定更名天貓,開始正式引進大牌和培育自己的“淘品牌”。

6月,三只松鼠在天貓上開店賣堅果,在2012年的雙十一,就創下了當時天貓食品行業單店日銷售額的記錄——766萬元,拿下了零食特產類銷售的第一名。隨后直到每年雙十一,三只松鼠都始終保持了全網零食行業銷售第一的位置。

可以說,網生品牌的成長,從0到1很容易,但從1到N很難。

02 龍頭通吃

2012年,天貓雙十一銷售額突破191億。嗅到線上商機的傳統品牌開始紛紛入駐天貓,通過電商渠道消化庫存、尋找新的增長點,其中就包括化妝品領域的龍頭——歐萊雅和雅詩蘭黛。

早在2010年,歐萊雅便成為第一個登陸天貓的化妝品集團,推動電商渠道的發展。在數字化營銷方面,歐萊雅亦是走在前列,公司早早布局直播電商等新興媒介,成為化妝品直播帶貨的早期推動者。

在網紅帶貨方面,歐萊雅也是行業的領頭羊。2016年歐萊雅中國區團隊便開始與MCN機構合作,嘗試打造頭部KOL,雙十一期間屢次登上熱搜的李佳琦,正是從歐萊雅公司與MCN機構美ONE打造的“BA網紅化”項目中走出來的。

積極布局之下,電商渠道成為歐萊雅增長的強驅動力。歐萊雅集團中國區業務中電商的占比從2012年的僅2%左右提升到了目前的超過50%,在今年疫情的催化之下,2020年第一季度歐萊雅中國區的電商部門營收同比增長67%。

而在每年的“雙十一”購物節中歐萊雅更是表現搶眼。2018年,歐萊雅旗下的蘭蔻登上天貓雙十一化妝品榜單榜首;2019年,歐萊雅3分鐘預售成交超過去年同期全天,并登上雙十一全天美妝類品牌TOP10榜首。

另一大美妝巨頭雅詩蘭黛亦不甘落后,2019年雙十一雅詩蘭黛預售25分鐘實現交易額近5億元,等于去年雙十一全天成交量;首日交易額達5.87億元,預售期間成交額排在美妝護膚類首位。其大單品雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預定超55萬套,預售額達2.9億元,個護類單品預售額排名第一。

國際大牌的全面反攻之下,美妝淘品牌節節敗退。2019天貓雙十一預售期間,護膚品類Top10全部為外資品牌,美妝品類Top10中9個為外資,昔日風光無限的淘品牌已然不見蹤影。

紡織服裝領域的境況與美妝類似,優衣庫于2002年進軍中國,2009年入駐當時還稱為“淘寶商城”的天貓。雖然優衣庫的戰略是線上為線下引流,但其線上表現亦是不俗,入駐半年后官方旗艦店月銷售額突破1千萬元,終于打開中國市場的局面。

2015年,優衣庫登上天貓雙十一服裝榜榜首,之后便一直穩居第一。幾家歡喜幾家愁,2013年,淘品牌占據了天貓雙十一服裝榜單前五位的四個席位,而到了2016年,服裝前五名中僅剩韓都衣舍一家淘品牌的身影。

曾經的淘品牌戰線中,只有零食跑出來了。在傳統品牌轉線上的沖擊之下,三只松鼠不僅活了下來,而且成功上市,實現規模不斷增長。

當初風光的淘品牌,只有零食企業能活下來、進一步做大,還是因為競爭環境好——

(1)零食的生命周期比服裝長。休閑食品產品的消費人群主要是23-28歲的年輕人,他們喜歡新鮮事物,對休閑零食單一品類粘性低,導致休閑食品產品生命周期較短,一般為兩年。但行業內也不乏產品生命周期長、規模較大的子品類,如堅果、瓜子、烘焙、鹵制品等。

相比之下,淘品牌密集的服裝行業,尤其是快時尚類的,極短的生命周期、高度細分的市場,使得存貨一過季就火速貶值,對銷售運營、產品管線、品牌形象構成全方位的考驗,一旦出錯,存貨積壓,就是大崩盤。市值最大的時尚服裝品牌是ZARA,核心競爭力就是靠“模仿”走出一條相對穩健的產品迭代之路。

(2)堅果的競爭格局比化妝品好。堅果、肉脯、果干,沒有海外大牌的壓制。化妝品要面臨歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等等的大牌。

(3)線下轉線上容易,線上轉線下難。線下轉線上,核心在于控制貨不亂、價不亂、渠道利益不亂,因此品類越標準越容易轉線上,尤其對于標準品的化妝品、半標準品的優衣庫,線上線下價格統一即可。反過來,線上轉線下難,流通環節增加,人力、租金成本上升,組織結構變更,等于要把省下的成本/價格重新加上去,這對于淘品牌而言是巨大的考驗。

這一點,即使是占了品類、競爭格局兩大優勢的三只松鼠也躲不過。2016年,三只松鼠在蕪湖開設首家線下店。2018年起,直營店“松鼠投食店”、加盟店“松鼠聯盟小店”兩線并進,但付出的代價就是增收不增利。

(4)電商渠道比線下渠道的集中度高得多,反而更有利于龍頭也就越壯大。線下分銷渠道環節眾多,需要通過經銷商向各個渠道鋪貨,渠道分散;而線上渠道集中,在拼多多、抖音、快手崛起前,天貓在雙11的市占率近70%。這更有利于龍頭企業集中火力打下市場。

盡管第一代淘品牌很多都倒下了,但游戲還沒有結束:累累白骨之上,第二代新品牌更生猛。

03 幸存游戲

近兩年在網上賣得最火的產品,毫無疑問是化妝品。

完美日記、花西子等品牌紛紛被稱贊國貨之光,稚優泉、橘朵等國產品牌也因可作為YSL、阿瑪尼等大牌的平價代替,而在社交媒體上廣受推崇。

在今年的雙十一預售榜單中,完美日記和花西子躋身彩妝預售榜TOP10,其中完美日記預售額只用了30分鐘就超過了2019年全年。完美日記的銷量一路幾何式增長,2017年才從線上起步的它于2019年618期間銷量沖至全網第一,去年成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌,今年9月底其估值也提升至了40億美元。

同樣實現高增長的還有主打東方古典韻味的花西子。借助直播帶貨的東風,花西子與李佳琦深度綁定,將雕花口紅和花西子散粉打造成了全網爆款。2018年,花西子的銷售額還停留在千萬級別;2019年,花西子便闖進了天貓10億俱樂部,一年時間增長了近25倍。

在這些爆火的國貨美妝品牌背后,都少不了帶貨網紅的身影。雙十一預售夜當晚,李佳琦和薇婭的成交額分別為33億和35億元,累計觀看人數也達到1.5億和1.3億。有網友按坑位費和傭金計算,薇婭和李佳琦當晚的直播收入達6億-8億。

此外,在敏感肌、護膚品領域,薇諾娜成為打入銷量前十的唯一國產品牌,玉澤帶動上海家化新一輪高增長。

除了“顏值時代”這樣籠統的說法,美妝行業之所以成為新一代網生品牌的主戰場,可以歸結為三大原因:

(1)天花板高。2019年全球化妝品市場規模達5148億美元,中國作為僅次于美國的第二大化妝品消費國,占據了12.7%的市場。不僅市場規模大,中國化妝品市場增速也領先于世界各主要市場,2009-2018年中國化妝品復合增長率高達9.6%,2019年美妝個護市場規模同比增長13.8%,前景廣闊。

(2)滲透率低。2019年,中國化妝品(護膚+彩妝)人均消費額僅為31.1美元,遠低于中國香港的345.7美元和日本的199.4美元,人均消費額尚有較大提升空間。

(3)集中度低。國內化妝品市場的集中度較日美兩國集中度低,2019年前十大公司占據的市場份額為41.7%。其中,寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛和LVMG集團這五大巨頭的合計市占率也才30%,國貨品牌還有足夠空間來逆襲。

更重要的是,有第一代淘品牌的學費和教訓在前面,國產美妝新品牌也加快了升級操作。例如完美日記,為了克服化妝品產品生命周期短的弊病,快速收購小奧汀等其他品牌,還推出子品牌完善品牌矩陣;華熙生物的潤百顏、貝泰妮的薇諾娜則用敏感肌產品提高用戶粘性。

04 尾聲

不管是服裝、化妝品,其實在工業化大生產以及競爭對手跟進爆款的背景下,從產品到銷售,同質化都是是很難避免的。

產品生命周期短、模式同質化的問題,在行業高速成長期都會被掩蓋。第一代淘品牌里的韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、阿芙精油、膜法世家等等就是例子。

對眼下競爭激烈的化妝品行業來說,過去的成功經驗是產品矩陣、品牌溢價。

但習慣大干快上的中國經驗告訴我們,新品牌從1到N,不會有歐萊雅那樣花幾十年時間不斷收購其他品牌完善產品線的寬裕,只會有三五年見分曉的閃電戰。

只有用戶粘性最高或者產品矩陣最完善的國產化妝品新品牌能活下來。

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